Post by seo on Oct 11, 2023 10:31:38 GMT
营销顾问 Peter Field 撰写了大量有关过去 12 年广告效果惊人崩溃的文章（见下图）。他还观察到创意风格的转变，并指出广告商一直在“改变我们通常接触到的广告类型的本质：我们看到的不再是那些寻求魅力和吸引力的情感引人入胜的人类故事，而是更多的说教、旨在促使我们采取行动的字面介绍。
图 7 Lemon，IPA，2019 年创意获奖活动的有效性下降，但最初发表于《创意有效 购买手机号码列表 性危机》，Peter Field，IPA，2019 年。发表在 B2B Institute 的全天候营销文章系列中。
我们正处于右脑重置的边缘吗？
“[……]每个人脸上都充满悲伤和悲伤；虽然有些地方还没有被淹没，但所有地方都显得深感忧虑。而且，正如我们看到的那样，每个人都认为自己和家人都处于极度危险之中。” 摘自《鼠疫年记》，丹尼尔·笛福，1722 年。
然而，过去几周发生的一些事情可能正在改变人们看待世界的方式，当然就是冠状病毒。那些左脑占主导地位的人反应迟钝：左脑有一种毫无根据的乐观情绪，它对世界的教条和固定模式方法不太能够适应新事件或理解它们的严重性。为此，我们依靠右脑，它向我们呈现世界的本来面目。但慢慢地，这种毁灭性的病毒正在让每个人停下来，环顾四周，并保持警惕。我们的右脑处于高度戒备状态，处理新的环境和新的威胁。当人们反思其他困难时期、与过去进行比较、从中汲取教训和安慰时，我们会看到右脑在发挥作用。右脑使我们关心他人；右脑使我们关心他人。当我们学会应对时，我们已经在社区中右脑自发、利他主义甚至幽默的时刻看到了这一点。目前，这一点体现在街头巷尾为卫生工作者鼓掌，邮递员穿着奇装异服为巡查人员加油，人们在阳台上唱歌。冠状病毒迫使人们进行精神转变，其遗产很可能是社会右脑的重置。
这种心理转变解释了一些正在出现的媒体消费数据——向移情节目的转变，展示人们之间的联系，提供娱乐，并通过音乐提供安慰。System1 的调查数据表明，人们在下周想要观看的电视节目类型是电影、喜剧和戏剧，甚至高于新闻。Simulmedia 报道称，娱乐和新闻节目的观众人数有所增加。Comscore 也同样报告称，加拿大的个人消息传递有所增加，人们对娱乐、音乐和精神内容的兴趣也有所增加。
图 8 娱乐节目的重要性。数据来自 System1 Group 2020，发表在 B2B Institute 的全天候营销文章系列中。
这与历史上的其他时期相呼应。14 世纪末和15世纪，以及 17 世纪末和18世纪初的瘟疫，与文化中同理心的增强、对时间、地点和与他人联系的意识相一致。文艺复兴和巴洛克时期的艺术、音乐和建筑中存在对比、复杂的情感、视角深度（与同理心相结合）和敬畏（对自己在世界上的时刻和地位的敏锐感觉）。17世纪末和 18世纪初的瘟疫和流行病之后，宗教信仰的复兴也很普遍。
这就提出了一个有趣的问题：如果今天的人们正在改变他们选择观看和收听的内容，如果他们正在寻找更具同理心的东西，是否有任何迹象表明人们正在改变他们对广告的反应方式？
如今人们对广告的反应有什么不同吗？
与此相关的是，什么才是有效的广告？
一般营销原则规定，每 10 个点的 ESOV（额外的声音份额），您将获得 0.5% 的市场份额增益。这是彼得·菲尔德（Peter Field）和莱斯·比奈（Les Binet）等人倡导的原则。但这是一个可以改进的模型。通过测量某个类别中所有广告的情绪反应，可以对品牌 ESOV 进行调整，从而改善 ESOV 与市场份额增益之间的关系。这一调整可以更清晰地预测某个类别中品牌的市场份额变化——衡量广告质量和数量的指标。它衡量广告与人们的联系程度，以及其吸引和维持注意力、引起注意和记住的能力。
系统1衡量对广告的这种情绪反应。利用效果数据，我们开发了一种将对广告的情绪反应转换为星级评级的方法（1 星 = 无增长放大到 5 星 = 高增长放大），当应用于整个类别时，可用于向上或向下调整品牌的话语权份额，以解释较长时期内市场份额的增长。图 9 显示了品牌 ESOV 预测市场份额的能力，无论是否进行情绪反应校正。
图 7 Lemon，IPA，2019 年创意获奖活动的有效性下降，但最初发表于《创意有效 购买手机号码列表 性危机》，Peter Field，IPA，2019 年。发表在 B2B Institute 的全天候营销文章系列中。
我们正处于右脑重置的边缘吗？
“[……]每个人脸上都充满悲伤和悲伤；虽然有些地方还没有被淹没，但所有地方都显得深感忧虑。而且，正如我们看到的那样，每个人都认为自己和家人都处于极度危险之中。” 摘自《鼠疫年记》，丹尼尔·笛福，1722 年。
然而，过去几周发生的一些事情可能正在改变人们看待世界的方式，当然就是冠状病毒。那些左脑占主导地位的人反应迟钝：左脑有一种毫无根据的乐观情绪，它对世界的教条和固定模式方法不太能够适应新事件或理解它们的严重性。为此，我们依靠右脑，它向我们呈现世界的本来面目。但慢慢地，这种毁灭性的病毒正在让每个人停下来，环顾四周，并保持警惕。我们的右脑处于高度戒备状态，处理新的环境和新的威胁。当人们反思其他困难时期、与过去进行比较、从中汲取教训和安慰时，我们会看到右脑在发挥作用。右脑使我们关心他人；右脑使我们关心他人。当我们学会应对时，我们已经在社区中右脑自发、利他主义甚至幽默的时刻看到了这一点。目前，这一点体现在街头巷尾为卫生工作者鼓掌，邮递员穿着奇装异服为巡查人员加油，人们在阳台上唱歌。冠状病毒迫使人们进行精神转变，其遗产很可能是社会右脑的重置。
这种心理转变解释了一些正在出现的媒体消费数据——向移情节目的转变，展示人们之间的联系，提供娱乐，并通过音乐提供安慰。System1 的调查数据表明，人们在下周想要观看的电视节目类型是电影、喜剧和戏剧，甚至高于新闻。Simulmedia 报道称，娱乐和新闻节目的观众人数有所增加。Comscore 也同样报告称，加拿大的个人消息传递有所增加，人们对娱乐、音乐和精神内容的兴趣也有所增加。
图 8 娱乐节目的重要性。数据来自 System1 Group 2020，发表在 B2B Institute 的全天候营销文章系列中。
这与历史上的其他时期相呼应。14 世纪末和15世纪，以及 17 世纪末和18世纪初的瘟疫，与文化中同理心的增强、对时间、地点和与他人联系的意识相一致。文艺复兴和巴洛克时期的艺术、音乐和建筑中存在对比、复杂的情感、视角深度（与同理心相结合）和敬畏（对自己在世界上的时刻和地位的敏锐感觉）。17世纪末和 18世纪初的瘟疫和流行病之后，宗教信仰的复兴也很普遍。
这就提出了一个有趣的问题：如果今天的人们正在改变他们选择观看和收听的内容，如果他们正在寻找更具同理心的东西，是否有任何迹象表明人们正在改变他们对广告的反应方式？
如今人们对广告的反应有什么不同吗？
与此相关的是，什么才是有效的广告？
一般营销原则规定，每 10 个点的 ESOV（额外的声音份额），您将获得 0.5% 的市场份额增益。这是彼得·菲尔德（Peter Field）和莱斯·比奈（Les Binet）等人倡导的原则。但这是一个可以改进的模型。通过测量某个类别中所有广告的情绪反应，可以对品牌 ESOV 进行调整，从而改善 ESOV 与市场份额增益之间的关系。这一调整可以更清晰地预测某个类别中品牌的市场份额变化——衡量广告质量和数量的指标。它衡量广告与人们的联系程度，以及其吸引和维持注意力、引起注意和记住的能力。
系统1衡量对广告的这种情绪反应。利用效果数据，我们开发了一种将对广告的情绪反应转换为星级评级的方法（1 星 = 无增长放大到 5 星 = 高增长放大），当应用于整个类别时，可用于向上或向下调整品牌的话语权份额，以解释较长时期内市场份额的增长。图 9 显示了品牌 ESOV 预测市场份额的能力，无论是否进行情绪反应校正。
